Posicionamento de mercado: O que é, como aplicar e 8 exemplos

Quando falamos em posicionamento de mercado estamos nos referindo a um conceito de marketing direcionado à posição de importância que determinada marca ou produto pode ocupar na percepção do consumidor.

E quando falamos em percepção nos referimos também ao conceito de valor e de expectativas que determinado produto ou marca podem construir na mente do cliente.

Considerando a visão estratégica é importante saber posicionar a marca ou produto como forma de diferenciar a oferta em relação às marcas concorrentes. Normalmente, posicionar algo também visa conquistar um lugar de destaque no mercado ou até mesmo a liderança de mercado.

Na prática, permite projetar a marca e produto (seja por meio de imagem ou oferta) para que ocupem um lugar mais diferenciado na mente das pessoas. Estamos nos referindo às bases iniciais de um trabalho de posicionamento de marcas e produtos no mercado.

Inicialmente, os principais métodos aplicáveis buscam superar os concorrentes e atrair mais atenção dos clientes potenciais. Em boa parte dos casos, posicionar também consiste em diferenciar.

E para diferenciar é importante oferecer um produto de maior qualidade, melhor custo-benefício, atendimento que satisfaça às expectativas dos clientes e, principalmente, investimento em inovação.

Geralmente, as estratégias podem depender também da proposta de valor de cada empresa considerando o mercado alvo e o perfil dos clientes.

Neste artigo aprofundaremos mais sobre o processo de posicionamento e o direcionamento da mensagem para o público certo.

O que é posicionamento de mercado?

Podemos considerar que o posicionamento da marca se refere à localização que a empresa ou marca quer atingir na mente do público. Visa equilibrar a segmentação de público e a diferenciação do produto ou da mensagem da marca.

Um dos principais objetivos é alcançar o topo de determinado segmento de mercado, pois quando a empresa não oferece algo de diferente para determinado público, os clientes poderão optar facilmente pela concorrência.

Devemos lembrar que posicionar não é simplesmente um ato isolado, mas um processo contínuo desde a etapa de lançamento. Considerando dessa forma, vamos apresentar oito exemplos bastante conhecidos e muito úteis para quem trabalha nessa área:

1- Coca-Cola

Quando falamos sobre a tarefa de posicionar, a marca Coca-Cola é um exemplo global de alto nível. Essa marca está no mercado há mais de 120 anos ativa no mercado.

O posicionamento da Coca-Cola sempre buscou a praticidade de compra da bebida, a jovialidade em suas campanhas e o uso de slogans que fossem sempre marcantes para chamar a atenção para a marca e o produto.

2 – Dove

Essa marca cresceu bastante nos últimos anos, principalmente, em mercados emergentes como o do Brasil. A marca Dove busca sempre valorizar a beleza natural da mulher e empoderar as mulheres com a decisão certa de viver com qualidade de vida e de forma saudável.

A Dove procura focar no discurso emocional para gerar mais identificação junto ao público. Também apoia a diversidade de comportamento dos clientes da melhor forma possível.

​3 – McDonald’s

Atualmente, a maior marca de fast food do mundo está presente em cerca de 120 países. Até os dias atuais essa marca adota estratégia baseada em quatro conceitos : segmentação, experimentação, adaptação e inovação.

Nos últimos anos, a marca começou a considerar que cada país possui culturas específicas e demandas diferentes pela alimentação rápida, o que explica o desenvolvimento e criação de cardápios específicos para cada tipo de público ou país.

Dessa forma, o McDonald’s consegue compreender as reais preferências e necessidades de cada perfil de consumidor, visando oferecer a melhor experiência possível.

4 – Apple

Uma das maiores marcas de produtos eletrônicos do mundo consegue se posicionar em seu mercado através da inovação, elegância e, principalmente, tornar o impossível em possível.

Os seus produtos são considerados como exclusivos, únicos e até mesmo luxuosos considerando o alto valor a ser empreendido para aquisição. Além dos equipamentos, a marca oferece serviços, conteúdo e acesso a diferentes websites da Apple Store.

A inovação é um dos principais pilares de seu posicionamento, gerando grande expectativa em relação aos lançamentos de cada produto.

​5 – Starbucks

Essa marca trabalha por posicionar a sua presença de mercado focando sempre na experiência do consumidor. A marca teve a grande ideia de escrever o nome do cliente no copo da bebida solicitada, tornando essa tarefa como parte da cultura da marca.

Essa prática gera vários posts em redes sociais que os próprios clientes postam em seus perfis para compartilhar os seus momentos de café na Starbucks.

Dessa forma, a marca consegue transformar o hábito de tomar café e fazer um lanche em algo especial e agradável.

Nos últimos tempos, a marca também tem utilizado a tecnologia a seu favor, permitindo que o cliente faça o seu pedido através do celular e possa depois consumir em qualquer filial ou franquia da marca.

Dessa forma, o cliente otimiza o seu tempo podendo escolher o seu café com mais calma, assim a empresa também aperfeiçoa a experiência do cliente e reforça o posicionamento de mercado da empresa.

​6 – Amazon

Conhecida como a loja que vende de tudo, a Amazon é considerada como uma das marcas mais bem avaliadas em todo o mundo, seja financeiramente ou emocionalmente.

O seu mercado de atuação é o de e-commerce e o de conteúdo, e podemos notar que o posicionamento da empresa está atrelado à qualidade de relacionamento da marca com o cliente, procurando também a melhor experiência de compra.

A marca oferece vantagens como descontos em compras casadas, preço baixo, agilizado no prazo de entregas e a possibilidade de não pagar frete quando o cliente é assinante do Amazon Prime, serviço de streaming da marca.​

​7 – Natura

A Natura é uma marca bastante conhecida no Brasil e na América do Sul, e atua diretamente na venda e revenda de cosméticos e produtos para o bem-estar.

A marca abraçou como posicionamento a sustentabilidade e o sentimento de aceitação entre as pessoas. Na prática, a empresa começou a adquirir matéria-prima de pequenos produtores como forma de ampliar as oportunidades de negócios e de mercado.

Aplicou o conceito de oferecer produtos para diferentes “padrões de beleza”, ressaltando que não existe padrão de beleza.

Lembrando que a empresa foi uma das primeiras a oferecer refis para reaproveitar a embalagem de seus produtos gerando economia de plástico.

Basicamente, o posicionamento de mercado da marca procura ser livre de padrões ou estereótipos de beleza, buscando também o crescimento sustentável como forma de respeitar o meio ambiente.

8 – Guaraná Antarctica

Entre as marcas brasileiras mais conhecidas, o Guaraná Antarctica é um dos clássicos que costumam ser mais estudados. A marca foi lançada no ano de 1921, sendo considerada como a primeira bebida leve fabricada com uma fruta da Amazônia.

Esse guaraná está entre as quinze marcas de refrigerante mais vendidas em todo o mundo. Nos anos 1990, em seus comerciais, começou a vincular a marca aos melhores momentos da vida de uma pessoa, como o momento de comer pipoca com guaraná, pizza com guaraná e a produzir comerciais divertidos para os jovens da época.

Por que posicionar sua marca?

Para vender é necessário atrair a atenção das pessoas, e para chamar a atenção é importante existir e ser importante para a vida e percepção das pessoas.

Saber posicionar visa adequar a estratégia certa para efetivar a presença da marca do produto no mercado, reforçando sempre as ações e estratégias de marketing.

O ato de posicionar ajuda a atrair mais atenção e gerar mais afinidade entre as pessoas e o produto. A estratégia pode utilizar materiais impressos, comerciais de TV, vídeo para internet, spot para rádio ou podcast, estratégias de marketing digital como landing page e entre outros.

Como definir o posicionamento de mercado?

Algumas marcas adotam a elaboração e utilização de mapas de posicionamento como uma ferramenta adicional para a identificação de diferenciais já existentes na marca e produto, e na geração de novos pontos de diferenciação.

Focando também diferenciar as ações dentro de determinado segmento de público. O mapa pode ser determinado através de gráficos que geram pontos cruciais para a empresa identificar e aplicar em seus esforços de mercado.

Em muitos casos, na ausência de um mapa, é possível também criar projetos que orientem a criação de diferenciação, inovação e atração de clientes de várias formas, conforme cada critério de seleção de público a ser trabalhado.

Quais são as estratégias de posicionamento?

Normalmente, essas estratégias compõem as ações de marketing para ajudar a empresa a alcançar determinado sucesso, veja as principais a seguir:

– Fidelização de cliente

Além de atrair e conquistar o cliente, é importante fidelizá-lo para que ele retorne e faça novas compras recorrentes. Assim, para que isso ocorra mais facilmente, é fundamental que a empresa e sua marca alcancem um lugar de destaque na mente dos clientes potenciais e dos clientes ativados pelas mensagens da empresa.

– Imagem

O controle da imagem está ligado ao branding (conceitos e artes visuais que representam o produto e marca) e à imagem ou consideração de valor que é construída na mente do cliente.

Na prática, o posicionamento de mercado gera maior controle sobre a imagem da empresa, seja no aspecto visual ou conceitual. Normalmente, marcas que estão em posição de liderança em seu segmento de atuação podem exercer maior nível de influência e se diferenciar em relação aos seus principais concorrentes.

– Competitividade

Posicionar também eleva a competitividade da empresa no mercado. Lembramos que a posição que a marca ocupa no mercado pode determinar o nível de competitividade que a empresa já possui em relação aos seus principais concorrentes.

​- Proximidade com o público

Em tempos de comunicação digital, a proximidade de tornou algo mais factível para a relação com o público-alvo. Porém, quando a marca é conhecida e está bem posicionada, além de estar na mente dos clientes, ela alcança o campo emocional do público-alvo.

Sendo assim, as pessoas constroem uma identificação emocional com a marca e seus produtos, principalmente, a partir de seus principais valores de qualidade e de tratamento no atendimento.

– Melhoria nas decisões

Quando a marca está bem posicionada, a empresa passa a ter mais clareza nas decisões, enxergando os melhores objetivos da corporação.

Quais elementos considerar para planejar o posicionamento da marca no mercado?

Veja a seguir os principais elementos que ajudam no desenvolvimento de posicionamento de mercado:

– Qualidade do produto

A qualidade do produto ajuda a empresa a alcançar a liderança de mercado, principalmente, quando oferece desempenho superior. Porém, para investir nesse tipo de posicionamento ou diferenciação é fundamental investir em inovação e projetos de desenvolvimento.

– Preço de produto

Além de encontrar produtos com desempenho superior, os consumidores procuram por produtos que tenham preço acessível. Nesse ponto passamos pelo quesito custo-benefício de determinado produto ou serviço.

– Serviço prestado ao cliente

Quando o posicionamento é orientado a gerar bons serviços aos clientes (customer service) a visão da empresa se amplia para além do conceito comum de produto.

Através dessa estratégia a empresa poderá se diferenciar através da experiência de compra, desde que ela seja memorável e inesquecível.

– Personalização

O processo de personalização é outro fator importante na tarefa de posicionamento de mercado. Para atender nichos de mercados diferentes, a personalização permite atender nichos de mercado através de produtos customizados e fabricados sob medida para cada tipo de necessidade dos clientes.​

Conclusão

Portanto, o trabalho de posicionamento visa tornar o produto e serviço mais reconhecidos, porém o reconhecimento comum é diferente do posicionamento trabalhado pelo marketing.

Existem muitas marcas de sabonetes que são reconhecidas, algumas até mesmo são tradicionais e utilizadas desde os tempos de nossos avós. Mas quais marcas de sabonetes ou de cosméticos investem em posicionamento como a marca Dove ou Natura fazem?

Posicionar pode reformar o reconhecimento ou elevar o reconhecimento de uma marca ou produto, porém o posicionar lida com diferentes fatores como apresentamos neste artigo.

Além de divulgar marcas e produtos, é importante aplicar estratégias que considerem o conceito do produto e seus benefícios para o cliente. Neste artigo apresentamos os principais aspectos relacionados à tarefa de posicionar marcas e produtos de forma direcionada e especializada.

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